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TF1 parle au féminin : Quand le digital donne de la voix aux femmes

Reportage
5 min
27/03/2019

Acquisition

Avec le groupe aufeminin, TF1 intègre un acteur digital et international disposant d’un portefeuille de marques et de contenus uniques sur les cibles féminines. Découverte d’un nouvel univers.
Par Céline de Buttet
my little

UN GROUPE
INTERNATIONAL
MADE IN FRANCE

“Je suis un homme heureux à la tête d’aufeminin”, sourit Olivier Abecassis, nommé en mai 2018 président-directeur général d’aufeminin. Depuis le mois de novembre, TF1 est propriétaire à 100 % de ce groupe constitué au fil des années : une pépite française qui s’est enrichie de Marmiton et My Little Paris et a grandi à l’international. Si l’entreprise, multi-facettes, s’est plusieurs fois réinventée, le site aufeminin d’origine, devenu le groupe aufeminin, a su garder son authenticité et son ADN : parler avec la voix des femmes. “Il y a une dimension militante à laquelle je suis attaché”, souligne Olivier Abecassis.

UNE COMMUNAUTÉ ENGAGÉE

Mode, beauté, lifestyle, cuisine, santé, parentalité et questions de société constituent autant de thématiques portées par le groupe aufeminin, sur le web et sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Youtube, IGTV1, Triller2, TikTok3...). La vidéo est au cœur de la stratégie depuis trois ans. “En matière de réseaux sociaux, nous avons une longueur d’avance. On est le seul média français présent sur Triller et TikTok”, précise Laetitia Azi, responsable vidéo chez aufeminin. Autant de communautés qui permettent d’interagir avec un maximum de femmes de tous âges et qui, réunies, constituent la première communauté de femmes en France et en Europe. Très engagées, elles font la force d’aufeminin. “Notre communauté, c’est la clé de My Little Paris, constate sa cofondatrice Anne-Flore Chapellier. Nous prenons soin d’elle. On a sans cesse des retours, il suffit d’envoyer un mail. C’est la base de tous les lancements d’e-commerce.”

1. Application vidéo verticale autonome appartenant à Instagram.
2. Application permettant aux utilisateurs de créer des vidéos. 
3. Application mobile chinoise de partage de vidéos et de réseautage social.

MARMITON, LE PREMIER MÉDIA DIGITAL SUR LA CUISINE EN FRANCE
1999 : quatre amis souhaitent créer un site internet. Voyage, cuisine ? Leur cœur balance. La cuisine l’emporte : ce sera marmiton.org. Ils y consacrent leurs soirées et leurs week-ends avant qu’en 2004, l’un d’entre eux ne s’y attèle à plein temps. Le site, lieu de partage bienveillant de savoirs culinaires, propose à tous une cuisine du quotidien : 70 000 recettes, toutes des contributions des marmitonautes validées par l’équipe. Peu à peu, le site s’enrichit de vidéos et en 2010, en plus de l’application, Marmiton magazine voit le jour. “Le numéro-événement lancé à l’occasion des dix ans du site a eu tellement de succès qu’à la demande de notre communauté, nous avons continué, raconte Claire Debruille, directrice de contenus chez Marmiton. C’est aujourd’hui un bimestriel distribué à 160 000 exemplaires. Étonnamment, on est passé du digital au papier !” De nombreux livres thématiques sont également édités et Marmiton est présent sur Alexa, l’interface vocale d’Amazon. La vingtaine de collaborateurs de Marmiton a déjà rencontré les équipes de TF1 Licences pour envisager de futurs partenariats. Un programme court est également en préparation avec l’antenne. Des projets aux petits oignons.
1999
Naissance du site internet aufeminin.com (incluant des forums), renommé depuis aufeminin, décliné en français, allemand, italien, espagnol et anglais.
2006
Marmiton intègre le groupe aufeminin.
2007
Détenu par le groupe allemand Axel Springer, le groupe aufeminin poursuit son développement dans les sites de contenus avec l’acquisition, à l’international, d’Onmeda, média santé et bien-être.
2014
Acquisition de My Little Paris.
2015
Acquisition de la société américaine Livingly Media, qui propose des contenus lifestyle et possède un savoir-faire digital.
2018
TF1 devient propriétaire à 100 % du groupe aufeminin.

LA CONSTRUCTION DU GROUPE AUFEMININ

MY LITTLE PARIS, UN GROUPE MÉDIA ET E-COMMERcE
À deux pas du tumulte de Barbès, My Little Paris cultive son identité dans un lieu qui l’incarne : verrières, teintes douces et Liberty, plantes vertes, tables en bois, coussins chaleureux, et partout les dessins joyeux et pleins de poésie de l’illustratrice japonaise Kanako Kuno. C’est ici que les 130 collaborateurs de l’entreprise inventent une nouvelle manière de communiquer, libre et agile. L’histoire commence en 2008. Un quatuor d’amies imagine une newsletter dénichant les bons plans insolites de la capitale. Très vite, de nombreuses déclinaisons voient le jour : My Little Lyon, My Little Marseille, My Little Kids, My Little Wedding... Mais aussi Merci Alfred, sa version masculine, ou Tapage, dédié aux millenials. En décembre 2011, My Little Paris se lance dans le e-commerce avec My Little Box, une jolie boîte pleine de surprises beauté et déco. Succès fulgurant : les 2 000 boîtes partent en 45 minutes ! Elles sont aujourd’hui vendues en France, en Allemagne et au Japon à 150 000 abonné(e)s par mois. Un an après, c’est au tour de Gambettes Box (deux paires de collants dans une boîte mensuelle) de voir le jour. 2019 verra le lancement de Gina, une box de produits d’hygiène féminine 100 % bio. Le souffle entrepreneurial qui façonne la jeune entreprise depuis ses débuts ne faiblit pas. Avec Urban lab, son agence de conseil et de création, elle déploie également ses compétences auprès de ses partenaires et fourmille d’idées de nouveaux projets. TF1 est déjà à ses côtés : la chaîne a diffusé à l’automne la première publicité télévisée de Gambettes Box. Et Anne-Flore Chapellier, cofondatrice de My Little Paris, de se réjouir : “Nous bénéficions dorénavant d’un triptyque télévision, digital et e-commerce unique.”
En train de changer le monde
L’acquisition d’aufeminin représente une nouvelle étape décisive dans la transformation du groupe TF1. Nous renforçons notre capacité à toucher tous les publics et notamment les femmes, et à offrir de nouvelles solutions de communication aux marques.
Gilles Pélisson,
président-directeur général de TF1

UN ÉCOSYSTèME DIGITAL

Création de Studio71, rachat de Neweb, de MinuteBuzz, d’aufeminin et tout récemment de Doctissimo (site santé et bien-être) : TF1 poursuit résolument sa transformation digitale. “Avec l’acquisition du groupe aufeminin, TF1 peut désormais proposer à ses annonceurs une offre sur mesure grâce au dynamisme de nos différentes communautés, explique Olivier Abecassis. Notre offre de e-commerce représente également pour TF1 - qui reste très dépendant de la publicité -, une nouvelle source de revenus non-publicitaires.” Le groupe aufeminin, de son côté, peut désormais s’appuyer sur la plus importante régie publicitaire du marché. “Nous faisons à présent partie d’un écosystème digital puissant nous permettant d’avoir une réponse incomparable face à la concurrence”, analyse Jennifer Alimi, directrice commerciale chez aufeminin.

Les équipes travaillent sur des synergies et la mutualisation de leurs ressources : aufeminin a déjà accès aux studios de MinuteBuzz et de Studio71 et partage avec LCI sa page Facebook pour élargir leur visibilité mutuelle. La fiction Jacqueline Sauvage, diffusée au mois d’octobre sur TF1, a été fortement relayée sur aufeminin, très engagée sur la question des violences faites aux femmes : le site a accueilli, le temps d’une journée, Muriel Robin, l’actrice principale, comme rédactrice en chef. Les opportunités ne manquent pas : aufeminin espère notamment profiter de l’expertise de TF1 dans le domaine de la production pour créer des séries originales. L’aventure digitale de TF1 continue : l’entreprise a pris en novembre une participation majoritaire au capital de Gamned!, pionnier et expert programmatique média (Procédé automatisé d’achat des espaces publicitaires sélectionnés dans le cadre d’un plan médias). Le groupe TF1 entend ainsi associer les audiences de toutes ses entités digitales à l’efficacité programmatique.