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Au plus près des clientsLa fibre gagne du terrain !

Reportage
5 min
26/06/2019

Stratégie

Après avoir fortement accéléré le déploiement de ses réseaux Fixe et Mobile, Bouygues Telecom a lancé en 2017 une stratégie commerciale de ventes locales. Objectif : gagner des parts de marché, tant sur la fibre que la 4G Mobile, dans des zones où l’entreprise était peu présente. Décryptage.
Par Thomas Vitry

OBJECTIF : RENDRE
POPULAIRE LA FIBRE

Midi, à deux pas de la place Aristide Briand dans le centre de Lorient, en Bretagne. Les équipes de Bouygues Telecom finissent d’installer les grands blocs bleu et blanc immanquables pour les passants : #ILOVEFIBRE. Au programme, présentation des offres fibre, test d’éligibilité, concours photo sur les réseaux sociaux... “Le métier de la fibre se joue localement, explique Régis Van Brussel, directeur développement commercial de Bouygues Telecom. Notre enjeu est de nous faire connaître des futurs clients.” Pour cela, l’opérateur a mis en place une nouvelle stratégie : adapter les actions commerciales et communicationnelles à ces zones où il n’était pas ou peu présent.

PERSONNALISATION PAR RÉGION

Les équipes locales mettent aussi en place des actions guidées par un maître mot : personnalisation. “Nous adaptons tous nos supports aux zones que nous ciblons, confirme Marion Legrand, responsable régionale. Nous avons par exemple distribué dans les boulangeries de la région des sacs à pain au nom de leur commune.” À la boutique de Lanester, à quelques kilomètres de Lorient, les écrans d’affichage dynamique montrent la carte du Morbihan avec le taux de couverture du réseau Bouygues Telecom. Cette agilité est rendue possible grâce à une “usine de commercialisation”. “Nous travaillons avec les équipes Réseau, au siège, pour coordonner et automatiser les actions locales et être les plus efficaces possibles commercialement lorsqu’une zone est couverte, développe Régis Van Brussel. 50 000 logements deviennent éligibles à la fibre par semaine, nos actions nous permettent d’entrer en contact avec 50 % des foyers dans un temps très court.” Un enjeu capital pour Bouygues Telecom sur ce nouveau marché qu’est la fibre. “Sur le Fixe, nous sommes le quatrième opérateur, la fibre nous permet de gagner des parts de marché”, précise Marion Legrand. Devant l’installation #ILOVEFIBRE, Laurence et Florence testent l’éligibilité de leurs logements. “Cela fait longtemps que je veux avoir la fibre”, explique la première. “Dès que je serai éligible, je souscrirai, c’est plus pratique et moins cher”, renchérit la seconde.

PLUS DE BOUTIQUES
POUR UN MEILLEUR
ACCOMPAGNEMENT

À plus de 1 000 kilomètres de là, sur le cours Napoléon, le Club Bouygues Telecom d’Ajaccio ouvre ses portes. Installé sur la principale artère commerçante de la cité impériale, il fait la fierté de son cogérant, Frédéric Mossé : “Après celui de Bastia en 2017, nous avons ouvert ce Club au printemps 2018. Bouygues Telecom était absent de Corse depuis 2013.” L’île de beauté symbolise à merveille le projet Crozon1 : Bouygues Telecom y a fortement fait évoluer son réseau Mobile. “En Corse, nous sommes passés de 55 % à 97 % de la population couverte en 4G depuis deux ans, détaille Vincent Borychy, responsable développement commercial local chez Bouygues Telecom. Comme en Bretagne, l’enjeu sur la 4G dans l’île est la notoriété.

1. Projet de mutualisation des réseaux 4G de Bouygues Telecom et SFR en zones moyennement denses, qui sera achevé à la mi-2019.

Nous avions besoin d’ouvrir des boutiques pour mieux nous faire connaître, rassurer nos clients et changer la perception de Bouygues Telecom auprès des Corses.
Vincent Borychy
responsable développement commercial local chez Bouygues Telecom

“Sur 325 000 habitants, nous avons 20 000 clients, éclaire Julie Guérin- Bouchet, responsable régionale. Nous avons une marge de progression importante, la population est en attente, elle avait le sentiment d’avoir très peu d’alternatives.” L’implantation de boutiques est essentielle afin d’établir un contact privilégié avec le client et s’inscrit dans la stratégie commerciale globale de Bouygues Telecom. Complément indispensable d’une stratégie multi-canal, à la fois physique et à distance, via le digital et la télévente. En effet, si les forfaits 4G sans engagement B&YOU se vendent uniquement sur le web, 65 % des forfaits Sensation, plus créateurs de valeur pour l’opérateur, s’acquièrent en boutique. “Aujourd’hui, nos clients se sentent accompagnés, poursuit Frédéric Mossé. Avant, ils devaient envoyer leurs produits en SAV à Toulon ou Nice.”

Vincent Borychy
responsable développement commercial local chez Bouygues Telecom
57 % des Français vivent en zones peu denses, dites Crozon. Nous devons leur faire savoir que nous sommes là, avec un réseau Mobile étendu et de qualité.
8
Nouvelles boutiques
en France en 2018
4ème
Opérateur sur le fixe
80%
Des actes de vente fixe sur la 4G Box

ALLER SUR LE TERRAIN, À LA RENCONTRE DES CLIENTS

Et l’entreprise ne compte pas s’arrêter là : une deuxième boutique ouvrira à Ajaccio début 2019. “Nous avons ouvert huit boutiques en France en 2018, resitue Vincent Borychy. 37 millions d’habitants, soit 57 % de la population française, vivent en zones Crozon. Nous devons leur faire savoir que nous sommes là, avec un réseau Mobile étendu et de qualité.” À mesure qu’il déployait son réseau Mobile, Bouygues Telecom a mis en place une stratégie d’animation locale et des actions personnalisées. “Nous allons à la rencontre de nos futurs clients en participant à des événements locaux comme des marathons ou des festivals de musique, énumère Vincent Borychy. Plus récemment, nous avons lancé une opération-pilote dans le Sud-Ouest avec des clients ambassadeurs, qui échangent avec les prospects sur internet. Qui mieux que nos clients pour parler de leur expérience locale !”

À Ajaccio, Vincent, Julie et Frédéric discutent des prochaines actions de communication pour augmenter le trafic en boutique avec Karim, responsable du Club. “Mettons en avant la 4G Box, c’est une offre innovante qui promeut notre nouveau réseau Mobile, suggère-t-il. 80 % de nos actes de ventes Fixe se font sur la 4G Box. Nos clients la trouvent mieux que les autres box du marché.” Vincent est convaincu : “L’échange avec les équipes terrain est primordial dans la réussite de nos actions, c’est pour cela que nous avons mis en place cette stratégie locale”. Même si la route est encore longue, les équipes de Bouygues Telecom sont confiantes. En 2019, l’ensemble des zones peu denses du territoire français sera couvert par l’opérateur. “La croissance du parc Mobile de Bouygues Telecom passe forcément par notre réussite commerciale dans les zones Crozon, conclut Vincent Borychy. Nous avons de beaux jours devant nous.”

BOUYGUES TELECOM,
OPÉRATEUR N°1 EN ZONES RURALES

Le projet Crozon porte ses fruits pour Bouygues Telecom : dans son enquête annuelle d’évaluation de la qualité de service des opérateurs mobiles, l’Arcep, l’autorité de régulation du secteur, a désigné l’opérateur n°1 en qualité de service Mobile dans les zones rurales pour les services voix, SMS et data.

trois questions à...

Richard Viel Directeur général de Bouygues Telecom
Quelle est la stratégie de Bouygues Telecom en matière de ventes locales ?
En 2014, nous avons décidé d’étendre notre réseau pour couvrir l’intégralité du territoire. Afin de gagner des parts de marché, nous avons mis en place une approche structurée nous permettant d’être présents localement, sur le terrain.
Quels sont les moyens mis en œuvre ?
Se faire connaître localement implique aussi d’être présent physiquement. C’est pourquoi en 2018 nous avons redéployé plusieurs Clubs Bouygues Telecom. Ensuite, nous avons mis en place une “usine de commercialisation” : c’est un process au niveau central qui coordonne toutes les actions locales.
Quels sont les objectifs ?
Notre objectif est de posséder 15 % du parc Mobile dans les zones peu denses et 1,5 million de clients en fibre d’ici à 2020. Pour cela nous pouvons nous appuyer sur des valeurs fortes, celles du groupe Bouygues, et sur notre nouvelle stratégie de différenciation, l’expérience client.
Crédits photos Cyril Abad