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A la conquête des millennials

Reportage
5 min
03/12/2018

GÉNÉRATION

Hyper-connectés, exigeants et avides de nouveautés, les 15-24, aussi appelés millennials, ne manquent pas de qualificatifs. Ces consommateurs de demain sont aujourd’hui convoités par les marques et TF1 l’a bien compris. Décidé à se développer sur ce marché du digital, le groupe a créé Studio71.
Par Laura Franchet

Quai de Jemmapes, à Paris. Ambiance de start-up au siège de Studio71, aménagé à l’été 2017. Figurines "Monsieur Madame", posters de Star Wars ou de Super Mario, consoles de jeux vidéo de la plus récente à la plus vintage, tout a été pensé pour “créer une ambiance de partage entre les collaborateurs et les talents”, explique Andréa Gassio, chef de projet vidéo pour Studio71. Ces fameux talents, également nommés influenceurs, réalisent des vidéos à destination des jeunes et réunissent des millions d’abonnés sur la plateforme YouTube.

“Avec plus de 20 collaborateurs, Studio71 France est lancé en septembre 2017 dans le cadre d’un partenariat paneuropéen avec le groupe allemand ProsiebenSat1”, explique Nicolas Capuron, directeur général de Studio71 et directeur des nouveaux business digitaux de TF1.

Studio71 France, c’est un portefeuille de plus de 120 youtubeurs suivis dans leurs projets afin de mettre en place des dispositifs digitaux vendus aux marques.

STRATÉGIE POUR DIGITAL NATIVE

“Le millennial a grandi avec internet et sa rapidité. Il développe un rapport au temps très différent des autres générations et est sur-sollicité par la publicité”, explique Sylvia Tassan Toffola, directrice générale déléguée de la régie publicitaire de TF1. Pour répondre à cette problématique, TF1 souhaite accompagner les marques qui veulent développer leurs stratégies sur les réseaux sociaux et casser les codes traditionnels de la communication afin de toucher les jeunes.

Le 23 mars, TF1 Publicité et Studio71 remportent le prix “Médias sociaux et influence” du grand prix du digital 2018 organisé par Stratégies. Ils sont récompensés pour la mise en place de la campagne MMA avec la youtubeuse Studio Danielle, âgée de 63 ans et connue pour son franc-parler. Studio71 a imaginé la plateforme coachdanielle.fr permettant aux internautes de créer des vidéos personnalisées pour envoyer un message de prévention à leurs proches avant qu’ils ne prennent le volant. Une opération efficace pour la marque car elle demande un engagement de la part de l’internaute.

Par ailleurs, la diversification digitale de TF1 se poursuit à travers plusieurs acquisitions dont aufeminin.com, positionné sur le contenu destiné aux femmes, et MinuteBuzz, qui crée de nouveaux formats éditoriaux pour Facebook. “À travers le déploiement de ces filiales, nous poursuivons l’ambition de Gilles Pélisson [président-directeur général de TF1, NDRL], qui est d’opérer une transformation digitale du groupe TF1”, déclare Nicolas Capuron.

Nicolas Capuron
directeur des nouveaux business digitaux de TF1 et directeur général de Studio71 France
“À travers le déploiement de Studio71 et MinuteBuzz, nous poursuivons les objectifs de transformation digitale de TF1.”

QUARTIER LIBRE AUX INFLUENCEURS

Chez Studio71, le studio principal à la décoration cosy et aux nombreux canapés est réservé aux tournages de vidéos et aux live sur Facebook. Cet espace, Manu, Ugo et Choopa le connaissent bien. Ces trois copains se sont rencontrés à la fac en 2005. Dix ans plus tard, ils forment Lolywood, un collectif qui réunit 2,2 millions d’abonnés sur YouTube.

En 2017, ils signent une collaboration avec TF1 et Studio71 devient leur partenaire commercial. “Lorsque Studio71 nous propose une opération, on réfléchit à la réponse que l’on veut apporter. Le groupe TF1 nous fait entièrement confiance sur l’écriture de notre contenu et nous laisse beaucoup de liberté”, raconte Ugo.

Le credo de Lolywood, c’est l’humour. “Nos vidéos sont inspirées des délires que l’on a entre potes. On porte un regard amusant sur ce que l’on vit au quotidien”, raconte Manu. La famille, les amis ou l’école : autant de thèmes abordés par Lolywood qui parlent aux millennials.

En septembre 2017, ils lancent L’Antisèche, une chaîne destinée à donner des conseils aux élèves qui passent le bac et le brevet. “On s’adapte aux auteurs qui ont compris les codes narratifs susceptibles de parler aux jeunes”, affirme Nicolas Capuron.

SE RENOUVELER SANS CESSE POUR LE PUBLIC

YouTube reste la plateforme privilégiée des influenceurs pour créer du contenu à destination des millennials, mais elle fait désormais de la place à de nouveaux réseaux sociaux comme Instagram, Snapchat ou encore Musical.ly, une application pour créer de courtes vidéos de karaoké en direct. Le public des millennials, friand de toutes les nouveautés, est très exigeant. “L’enjeu pour nous est d’être force de proposition et d’apporter de la qualité dans les contenus”, commente Andréa Gassio.

Prochain territoire d’exploration pour s’adresser aux 15-24 ans : l’e-sport, une pratique qui consiste à jouer aux jeux vidéo en streaming* . Ce nouveau business fait déjà l’objet d’un partenariat entre TF1 Publicité et Twich, la première plateforme de streaming destinée au e-sport mondial. Histoire pour le groupe TF1 de transformer l’essai.

*streaming : technique permettant de diffuser des flux de vidéos, en temps réel et en continu.

LES MILLENNIALS SONT :

Connectés
75%
vont sur les réseaux sociaux quotidiennement
Mobinautes
82%
sont équipés d’un smartphone
Joueurs
65%
ont joué à un jeu vidéo en ligne au cours du dernier mois
Téléspectateurs
2/3
regardent la télévision ou écoutent la radio chaque jour
Adeptes de MyTF1
71%
se sont déjà enregistrés sur le site
Sources : étude Ipsos publiée en 2016 Génération 15-24 ans / Médiamétrie année 2017 / étude Médiamétrie publiée en 2017 Media in life 2016.

3 questions à Sylvia Tassan Toffola

“Étudier les millennials, c’est avoir un temps d’avance”
Sylvia Tassan Toffola
Directrice générale déléguée de la régie publicitaire de TF1
Pourquoi TF1 Publicité renforce-t-elle sa stratégie de conquête des millennials ?

Aujourd’hui, on cherche à travailler sur de nouveaux leviers de croissance car la publicité est face à des marchés matures. Les jeunes sont 6,5 millions en France. Ils forment les foyers de demain, s’intéressent au bio, à la diversité, à l’engagement sociétal... Étudier les millennials, c’est avoir un temps d’avance sur les futures tendances.

Comment les campagnes digitales peuvent-elles créer des synergies avec la télévision ?

Aujourd’hui, un programme est un écosystème diffusé sur plusieurs plateformes. Notre objectif est de développer tous les points de contact entre le téléspectateur et l’émission. On vend ainsi des opérations publicitaires en 360° qui intègrent la télévision et le digital.

Comment se déroule la collaboration avec Studio71 et MinuteBuzz ?

La régie publicitaire a un rôle de mentor envers ses structures. Une work-list est partagée chaque semaine mais les entités conservent leur autonomie et leurs processus de travail. Pour adhérer aux discours de communication, les millennials souhaitent que ce soit notamment des gens comme eux qui leur parlent.

Le siège de Studio71, à Paris
Studio71 France travaille avec un panel de youtubeurs suivis chacun par 200 000 à 2 millions d'abonnés.